Resultados de los partidos de tenis en el Open de Australia de Rafa Nadal, embajador de Santander; los goles más espectaculares de la última jornada de la Liga Santander con un concurso para elegir al mejor; o anuncios en los que se ofrecen cenas románticas o cambios de look con motivo de San Valentín para promocionar los beneficios de la plataforma Santander ZOne son algunos de los mensajes que aparecen en el perfil oficial en España de la entidad bancaria en Twitter.
Una estrategia fresca y diferente a la que todavía no se atreven los bufetes de abogados, mucho más conservadores a la hora de sumarse al márketing digital.
Sin embargo, son pocos los despachos que no miran, en mayor o menor medida, a las redes sociales como vía para «reforzar la marca, para comunicar con su público objetivo y compartir contenido relevante», según señala Susana Claudio, directora de la consultora especializada Band1, que añade que «las redes sociales se están convirtiendo en una herramienta de generación de negocio muy potente, especialmente con la aparición de la pandemia, que ha provocado un traslado masivo a lo digital».
Eso sí, de momento es, en la mayoría de las casos, un canal de comunicación unidireccional en el que se comparten principalmente novedades legislativas, fichajes o actividades corporativas.
No obstante, parece que la situación actual está haciendo que los despachos vean estas plataformas de manera diferente. Con las habituales acciones comerciales con clientes suspendidas por las diferentes medidas para luchar contra el Covid, el sector legal se ha volcado a las campañas online, desde podcasts o webinars, fuente, por otro lado, perfecta para nutrir sus redes sociales.
Bien es cierto que la estrategia digital de las firmas legales es muy diferente. Por ejemplo, los grandes despachos internacionales apenas cuentan con presencia propia desde su oficina de España, ya que la mayoría de los cometidos digitales se centraliza desde una cuenta común en Londres o Nueva York. Se trata de una fórmula perfecta para conseguir una imagen de marca única y sólida, pero una única cuenta para una red amplia puede cubrir demasiados temas diferentes sin un público objetivo claro.
Esta situación la están intentando aprovechar los bufetes medianos y pequeños, que, en la actualidad, son los que más apuestan su promoción a Internet, ya que son muchos los que tienen un perfil propio en la mayoría de las principales redes sociales, desde LinkedIn y Twitter a YouTube o grupos de distribución en WhatsApp o Telegram.
Estrategia clara
Otra cosa es el éxito de sus campañas, puesto que no podemos olvidar que tener cuentas abiertas con poca o nula actividad es contraproducente, así como lanzar mensajes sin un objetivo claro ni definido.
«El éxito de la presencia en redes de un despacho va a depender de los recursos que se destinen y la estrategia que se va a adoptar: si está gestionada por un profesional, si hay un presupuesto destinado a campañas de promoción, si el diseño es consistente con la imagen del despacho o si los mensajes son coherentes con la marca», indica Claudio, que apuesta también por un protocolo interno para que los propios abogados compartan contenidos de forma alineada con el despacho.
Y como uno de los objetivos fundamentales de una buena campaña de márketing digital debe ser diferenciarse, es interesante probar redes sociales menos habituales. En este sentido, Clifford Chance o Watson Farley Williams, por ejemplo, tienen activada a nivel internacional una cuenta en WeChat, una aplicación que cuenta cada mes con más de 1.000 millones de usuarios activos, sobre todo de origen chino.
También hay ideas innovadoras en España, ya que Labe Abogados cuelga sus podcasts en Ivoox, mientras que Repara tu deuda tiene su lista propia de música en Spotify.
LOS DATOS EN ESPAÑA
98%. LinkedIn es la red profesional por excelencia, por lo que los despachos de abogados se han sumado a ella con fuerza. Tan sólo dos de las cien firmas consultadas por EXPANSIÓN no cuentan con un perfil propio dirigido desde nuestro país, ya que disponen de uno global muy potente que aglutina toda la información.
47%. La pandemia ha hecho que los clásicos encuentros con clientes se sustituyan por webinars, ya sean bajo invitación o públicos para que lleguen a una audiencia mayor. Estos vídeos han servido, en muchos casos, para nutrir los canales de YouTube, que han vivido un impulso destacado en los últimos meses. Casi la mitad de las firmas de España ya cuenta con su propio canal.
31%. Las nuevas generaciones son grandes usuarios de las redes en las que la imagen es la gran protagonista. Por eso, los despachos están sumándose poco a poco a canales como Instagram -de momento, menos de un tercio de los bufetes tienen un perfil propio en España- con el objetivo principal de captar talento y dar una imagen más cercana de la marca.